Gestionar la base de datos aumenta la entregabilidad de campañas emailing

Artículo escrito por el departamento de Satisfacción al cliente en respuesta a numerosas preguntas de clientes.

 

Existen muchos mitos y falsas creencias en torno al email marketing. La primera, y más peligrosa, es que es todo tan simple como cargar una base de datos creada con Excel, escribir un texto y esperar que vayan llegando las ventas.

Lo cierto es que, debido a la gran cantidad de contenido que se crea diariamente, el emaling premia a la calidad. Existen unas series de acciones a tener en cuenta antes de empezar a enviar campañas y una buena práctica en todas estas nos conducirá paso a paso a cumplir nuestros objetivos.

Uno de los primeros factores, una vez sabemos cómo crear una base de datos con Excel u otra plataforma será cuidar la entregabilidad de nuestra campaña

 

¿Qué es la entregabilidad en email marketing?

Mucho se ha hablado sobre la entregabilidad pero sigue siendo un término olvidado en las estrategias de email marketing. Es un elemento relevante en una campaña pero que suele dejarse al azar.

Al enviar una campaña, esta sale del servidor elegido y llegará al del suscriptor o cliente. En este punto, el servidor receptor realizará una serie de validaciones que algunos de los emails no superarán en primera estancia. Estos email, que no deben confundirse con los que llegan a la pestaña SPAM, nunca llegarán a la bandeja de entrada.

Aquellos que sí lo hagan serán los que llamamos “entregados”. Independientemente del lugar en el que lo hagan: Nuevos, pestaña promociones para los servidores GMAIL o SPAM.

Nota: En este momento entra en juego otro elemento. El Inbox Placement, que nos indica la ubicación dentro de la bandeja de entrada en la que llegó el email. El Inbox Placement no es medible ya que depende de numerosos factores, pero sí que pueden realizar ciertas acciones para llegar a la bandeja de entrada y no en SPAM.

 

La entregabilidad varía la rentabilidad de una campaña ya que una inversión en tiempo y dinero puede ver reducida su eficiencia debido a problemas de entrega.

 

¿Qué afecta a la entregabilidad de una campaña emailing?

La entregabilidad se ha atribuido por los usuarios exclusivamente a las plataformas de email marketing pero puede es un factor en el que influyen diversos factores dentro de dos grandes grupos:

  • La plataforma de email marketing elegida: La reputación de la plataforma y en concreto la reputación de su IP puede variar el resultado de la entregabilidad. Esta reputación se basa en su histórico de envíos y sigue una fórmula simple: Más reputación, más entregabilidad. Es por esto que elegir una plataforma de email consolidada, cómo lo es Digitaleo, es importante para asegurar una alta entregabilidad. Las plataformas gratuitas o poco controladas tienen una baja entregabilidad.

  • La gestión de la base de datos de suscriptores por parte de emisor. Una mala gestión de lista de clientes por parte de una empresa puede provocar problemas a la hora de superar los filtros anti-spam y conseguir la “entrega”.

La entregabilidad varía los resultados de una campaña emailing

Gestionar la base de datos de clientes o suscriptores para potenciar la entregabilidad

Independientemente del tamaño de la empresa, la regla básica siempre será la misma: hay que ser riguroso en el cuidado de la base de datos de clientes. Ya que una base mal trabajada puede hacernos perder numerosas oportunidades de negocio: la base de datos es el nuevo oro blanco.

Gestionar mejor la base de datos de suscriptores aumenta la entregabilidad y las posibilidades de impactar a nuestros potenciales clientes:

  1. Limpiar el fichero de clientes

Para bases de datos ya utilizadas:

Este será el caso más favorable. Si se han realizado acciones anteriormente se dispondrán de estadísticas de campañas anteriores. Gracias esto, podremos identificar diversos indicadores relevantes como:

  • Quejas de los contactos por SPAM: Estos contactos han marcado tu email cómo SPAM, indicando que “No es un correo deseado”, algo muy negativo para nuestra reputación y entregabilidad.

  • Errores permanentes o Hardbounces: Eliminar a los contactos inaccesibles o inexistentes es importante después de cada envío.

  • Bajas de suscriptores: Las plataformas más profesionales del mercado dan de baja automáticamente a los suscriptores que así lo deseen y los bloquean para futuros envíos.

  • Contactos dobles o inexistentes: Requerirá un trabajo previo de limpieza, aunque cómo las bajas, las plataformas profesionales de email marketing, como es Digitaleo, ya lo realizan automáticamente.

Todos estos factores son claves en la entregabilidad de próximas campañas y los contactos que estén en estos puntos serán necesario retirarlos de la base de datos tras cada envío.

Se mejorará el envío si suprimimos aquellos contactos inactivos después de 6 meses. Seguir enviando emails a contacto que no ha abierto ni hecho clic sobre un email después de 6 meses nos expone a una queja por SPAM o a una baja de la lista de emails.

 

Para bases de datos aún no utilizadas.

Este caso es más delicado ya que se considera un emisor de riesgo para los prestadores de campañas emailing. Pero esto no significa que se cierren las puertas, solo hay que actuar con cuidado en los primeros envíos, detectando aquellos clientes que pueden darnos una mayor problemática. Para evitar esto, se recomienda realizar envíos en pequeños lotes y analizar sus resultados y parar el envío de los lotes con resultados más negativos.

Nota: Los envíos a bases de datos amplias presentan mayores problemas de entregabilidad. Por eso, para bases de datos aún no comprobadas, se recomienda realizar envíos en paquetes o lotes más reducidos e ir limpiándolos después de cada envío.

Antes de realizar los envíos es importante responder a las preguntas

  • ¿Se trata de un contacto Opt-in? (ha aceptado estar en la base de datos)

  • ¿Cuándo fue añadido?

  • ¿Es un cliente activo?

Lo ideal es que la base de datos esté compuesta de:

  • Contactos a añadidos hace menos de 3 meses (y hasta 6 meses)

  • De contactos activos hace al menos 3 meses (y hasta 6 meses)

  • Y que hayan aceptado recibir comunicaciones de la empresa (Opt-in)

Consejo: Si se trata de un fichero nunca utilizado antes, no dudes en explicar la solución a los profesionales responsables. Una plataforma de emailing seria intentará de realizar un acompañamiento y de aconsejar lo mejor para la campaña. Evita también promesas demasiado irrealizables.

 

El comentario cliente recibido: “Yo uso un verificador de emails y listo”

Muchas páginas de internet proponen servicios de limpieza de bases de datos. Pero estos servicios son caros y con un alto margen de error.  Y es que validar las direcciones de un fichero de emailing sin levantar las sospechas de los operadores es difícil, arriesgado y muy costoso. La mayor parte de los servicios en línea están enfocados solamente a limpiar los correos duplicados o a corregir aquellos mal escritos. Esta función viene incluida en una plataforma de envíos de email marketing.

libro blanco en descarga para bases de datos

  1. Organizar la recolección de datos para la base de datos

Ya sea para aumentar la base de datos o para crearla desde cero, recolectar emails es una acción crítica a la hora de gestionar una base de datos. La información que demandaremos será diferente según la etapa en la que se encuentre el suscriptor.

La adquisición de datos, salvo acciones puntuales, se realizará de manera progresiva y bajo intercambio de ventajas para el suscriptor. La entregabilidad también estará en la manera de recolectar los datos.

En el siguiente link te contamos más sobre las diferentes maneras de conseguir una base de datos a través de diferentes canales.

A la hora de organizar la recolección de bases de datos:

¿El fichero es Opt-in?

Esta pregunta es fundamental. Y ya no solo por respetar las leyes de protección de datos, sino para conseguir los mejores resultados.

 

¿La información de la base de datos es suficientemente precisa?

No todas las bases de datos son iguales ni cumplen el mismo objetivo. Cada base de datos debe disponer de la información clave de los contactos.  No hay necesidad de disponer de numerosos campos de datos si luego no son necesarios para mejorar nuestra comunicación.

 

¿La base de datos es Multicanal?

Aunque el uso de los ficheros de clientes se priorizan para campañas de emailing, existen otras acciones como SMS o Facebook Ads para las que una base de datos completa será útil.

 

¿Se realiza una actualización regular?

Los contactos evolucionan sin parar, desde mudanzas a cambios de números telefónicos. Para evitar la pérdida de valor de las bases de datos, se deberá de realizar una actualización regular de las bases de datos. Existen diferentes acciones como juegos, promociones, eventos, etc. Para recuperar nuevos datos y actualizar los antiguos al mismo tiempo que se aviva la relación cliente.

 

Dato: En un año, aproximadamente el 30% de una base de datos se convierte en obsoleta.

 

El comentario cliente recibido: “Mis clientes no quieren darme sus datos”

Los clientes no quieren dar sus datos sin motivo alguno. Por esto, buscan obtener una satisfacción para facilitarlos. Es el trabajo de cada empresa buscar el elemento en contrapartida por los datos clientes.

Segmentar para mejorar la entregabilidad de una campaña emailing

  1. Realizar una segmentación de la base de datos

¿Qué es segmentar?

Detrás de esta palabra se esconde una gran parte del éxito de una campaña. La segmentación es la acción de dividir el fichero de clientes en grupos homogéneos con un factor en común. La segmentación influye en la entregabilidad de una campaña en la medida en que el mensaje es pertinente para el suscriptor y este reaccionará de manera positiva.

La segmentación es fundamental y permite diferentes cosas:

  • Mejorar los resultados de una operación

  • Fidelizar proponiendo mensajes y ofertas dedicadas a cada público

  • Repartir mejor el presupuesto de marketing

 

¿Cómo segmentar una base de datos?

Para realizar una segmentación útil deberemos de buscar cuales son los elementos que incluyen o que clasifican a nuestro cliente y que lo diferencia del resto.

Por ejemplo, si nuestra segmentación son mujeres, podremos dividir por frecuencia de compra o por tipo de servicio contratado. Así podremos comunicar de manera diferente pero con un punto en común entre toda la campaña.

 

El comentario cliente recibido: “¡Enviar en masa aumenta exponencialmente los resultados!”

Es inútil esperar buenos resultaos enviando el mismo mensaje a todo el fichero de clientes. El marketing de masas es cosa del pasado.

Ahora es necesario trabajar un mensaje personalizado para optimizar el retorno de la inversión y comunicar a una base de datos cada vez más cualificado.

resultados de una campaña ayuda a gestionar una base de datos

  1. Analizar los resultados.

Las estadísticas de una operación permiten conocer la respuesta de una base de datos y aprender con esta. Esto ayuda a gestionar mejor una base de datos e influye directamente sobre la entregabilidad de una campaña.

 

Haz hablar a los links

En función del lugar en el que se encuentre un logo, un “Call to Actio” (elemento que incita a una acción), un producto, etc. Puede indicarnos que es lo que busca nuestro destinatario. Algunos ejemplos son por ejemplo:

  • Un link insertado detrás de un logo: Las personas que han clicado sobre este link muestran interés por conocer más sobre la empresa pero seguramente no conozcan suficiente para ser clientes. Esto puede ser aprovechado para enviar una campaña general.

  • Los links hacía productos concretos, categorías, temáticas, etc.: Si al objetivo principal del email añadimos diferentes alternativas en términos de productos, podremos crear una segmentación por intereses de nuestros clientes y crear una base de datos ultra-segmentada.

  • Un link en un “Call to Action”: Un suscriptor que haya clicado sobre este tipo de elemento ha mostrado interés directo.

 

Identifica a los clientes activos

  • Mensajes entregados: Esta métrica no identifica a los clientes activos pero es importante segmentar estos contactos para asegurar una calidad constante de la base de datos y conseguir una entregabilidad alta.

  • Aperturas: Las aperturas se consideran un signo positivo para la campaña emaling. El suscriptor ha mostrado interés y se encuentra activo.

  • Clic en un enlace: Además de mostrar interés, los suscriptores de la base de datos muestran interés e interactúan con la campaña emailing.

Gestionar inteligentemente la campaña emailing

Una vez disponemos de una base de datos trabajada y eficaz, no debemos de descuidar las acciones de marketing que realicemos. Ya que a pesar de disponer de una base de datos bien gestionada, un planteamiento inadecuado de diversos factores como la periodicidad, el mensaje a cada segmentación, etc. Pueden acabar con nuestro mensaje declarado como SPAM y una baja como suscriptor, lo cual empeorará la entregabilidad de la campaña emailing.

 

El comentario cliente recibido: “Nunca tendré conversiones en la primera operación”

Antes que nada, hay que aclarar: ¿Qué es una conversión?, Es lógico pensar que una conversión depende de las estadísticas. Pero no podemos solo trabajar para buscar la apertura al 100%, un imposible como hemos visto antes.

Es muy importante saber qué queremos en cada operación que realicemos. Preguntarnos: ¿Cuál es nuestro objetivo?

Una operación de prospección sobre un fichero no cualificado tendrá siempre una tasa de apertura y de clics más pobre que una operación sobre un fichero bien segmentado. Pero si el objetivo es de darse a conocer y el secundario es de atraer a potenciales clientes a un punto de venta, quizás este objetivo será complicado sin crear una comunicación más duradera…

Estructurar y gestionar una base de datos para el éxito de una campaña emailing

Como hemos visto, el éxito de una operación depende de numerosos factores.

Es en el trabajo diario sobre la base de datos donde veremos realmente los frutos. Trabajando también el discurso, la creatividad, objetivos, etc. Donde obtendremos resultados. ¡Ánimo!

 

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Guillaume Rosmorduc

Apasionado por las nuevas tecnologías y el marketing. Desde 2014 encargado de la Relación Cliente en Digitaleo, trabajo a diario para mejorar la experiencia de usuario y la calidad de nuestros productos.