EMAIL Marketing: Conoce y calcula el ROI de tus acciones

Habitual en todos los sectores de negocios, el término ROI se ha hecho un hueco en el día a día de todas las empresas que apuestan por el marketing digital, aunque también puede ser utilizado como medida de seguridad para aquellos gerentes o responsables de marketing que buscan implementar acciones nuevas en su negocio.

El ROI es un concepto utilizado en economía. Se trata del acrónimo del concepto anglosajón Return of Investment, que, en castellano, significa retorno sobre la inversión. Por lo tanto, supone contrastar los costes de una inversión con los rendimientos que esta genera.

Cada diferente canal de acción online tiene un rendimiento sobre la inversión que, aunque puede depender de muchos factores propios de la empresa, puede ser generalizado en la mayoría de los casos.

El caso del emailing o email marketing es destacable ya que su ROI es uno de los más altos, debido en mayor parte, a la baja inversión y capacidad de impactar con un gran éxito.


¿En qué consiste el ROI en el email marketing?

A grandes rasgos, como se ha comentado en la introducción, se trata de una variable y un indicador claves de las estrategias de emailing. Permite comprobar la utilidad de las campañas llevadas a cabo en base a los réditos obtenidos y los esfuerzos realizados. Estos, aunque también pueden ser intangibles, se miden, en especial, en recursos básicamente económicos.

De esta manera, disponer del ROI de las citadas campañas permite analizar si están resultando verdaderamente efectivas, más allá de que el email marketing constituya una técnica publicitaria de bajo coste. Si el ROI no es el esperado, se deberá a una serie de razones objetivas, y su análisis facilitará la corrección de los fallos cometidos y una reformulación de estas estrategias.

 

El ROI se complica cuando el éxito de la campaña no puede ser medido de manera númerica en ingresos. Es el caso de una campaña dedicada a suscriptores para una newsletter o descargas de un libro blanco, en el cual, no tiene una transcripción directa en euros. Para estos casos, deberemos de todas maneras dar un valor a cada suscriptor o a cada descarga del libro blanco, ya que tarde o temprano ese podrá convertir en un cliente.

De esta forma el ROI varía en función de la acción que se realice, ya sea campaña publicitaria, google adwords, email marketing, sms masivos, etc. Pero también en función del objetivo que persigamos en cada acción. No será lo mismo realizar una campaña de emaling para conseguir seguidores en Facebook que para presentar y vender un producto.

Bajo el mismo número de suscriptores y en gran parte, el mismo número de aperturas del email y la cesta media, variará el porcentaje de conversión en cliente. Dado que una acción es mucho más “fría” en términos de posibilidad de venta que otra.

 

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EL ROI en auge en el emailing

Por otro lado, ya se ha avanzado que la rentabilidad del ROI en el email marketing puede considerarse alta. Quizás haya gente que piense que el correo electrónico está perdiendo atractivo frente a los anuncios en display o la fuerza de las redes sociales. Sin embargo, cabe destacar que el ROI de esta técnica se ha revelado como uno de los más efectivos.

Grosso modo, hay unas características positivas que se asocian al emailing y explican las estadísticas positivas que arroja su ROI. Entre ellas, hay que remarcar la relevancia, movilidad, asiduidad y potencial de entrega.

Conviene, con la intención de aportar datos objetivos a estas reflexiones, citar los extraídos de la encuesta realizada en 2016 a vendedores originarios de Estados Unidos por parte de Demand Metric y DMA. El retorno de la inversión que precisaba era de un 122 %.


Factores que influyen en el ROI del email marketing

De cara a evaluar el retorno de la inversión de una campaña concreta de emailing, hay que valorar una serie de variables. Por otra parte, ya hay a disposición del interesado sofisticadas herramientas digitales que facilitan este análisis. Los datos a tener en cuenta son los siguientes:

- Número de suscriptores: es la cantidad de contactos a los que ha sido enviada la campaña en cuestión.

- Coste de la campaña: se trata del gasto que conllevan su creación y puesta en práctica.

- Tasa de apertura: el tanto por ciento de suscriptores que llegó a abrir el correo electrónico.

- Tasa de conversión: el tanto por ciento de suscriptores que, tras haber tenido acceso a la campaña concreta, llevó a cabo la suscripción. Esta podría implicar, entre otras posibilidades, registrarse, adquirir un artículo o servicio, realizar una descarga, etc.

- Valor de cada conversión o cesta media: constituye el gasto, por ejemplo, de cada suscriptor que ha realizado alguna de las acciones vinculadas a la conversión.

 

El email marketing y los sms masivos son las acciones con un alto retorno sobre la inversión (roi)


Cómo gestionar la medición del ROI

En primer lugar, hay que citar la fórmula que permite averiguar el retorno de la inversión. Se trata de la que resta a las ganancias el coste de la campaña de emailing en cuestión y multiplica el resultado obtenido por cien.
 

Seguidamente, se resumen las fases relativas a la medición del retorno de la inversión.

1. Una cuenta en Google Analytics
​Se trata de un recurso gratuito, el cual permite acceder a datos fehacientes sobre el tráfico de una página web. Por tanto, será posible la consecución de estadísticas muy relevantes para extraer el ROI.

2. Conocimiento de las fuentes de las que procede el tráfico
Es una aplicación que posee la herramienta Google Analytics y se caracteriza por la identificación de las fuentes específicas de las que proviene el tráfico hacia la web. Por supuesto, esta aplicación posibilita el análisis de campañas concretas, tales como las relativas al email marketing.

3. Identificación de la campaña de emailing
En el marco de Google Analytics, la introducción en una función específica de la denominación de la campaña y sus contenidos (por ejemplo, la clásica newsletter) facilita el acceso directo a las estadísticas acerca de dicha campaña.

4. Medición del retorno de la inversión y resultados
En esta fase, se trata de filtrar por campañas y fuentes del tráfico, de manera que c
onllevará observar los resultados asociados al email marketing y justificar la utilidad, modificación o reversión de las diversas campañas.

5. Las finalidades del ROI
Por último, Google Analytics también facilita, por ejemplo, filtrar por los usuarios que han llegado a confirmar una compra a partir de una fuente que había sido contactada mediante la campaña de emailing. Según los objetivos de la campaña, podrán analizarse los registrados, quiénes han abandonado, etc.

 

Existen numerosas formas de gestionar el ROI de una acción email marketing que no pueden ser gestionadas de manera lógica. Disponer de un CRM ayudará a este objetivo, puesto que un cliente puede elegir acudir al punto de venta o llamar para cerrar una transacción en vez de realizar la acción meramente online.

Aumentar el ROI de todas tus acciones es importante para el email marketing


Cómo se puede aumentar el retorno de la inversión

Aunque este indicador ya destaque por unos porcentajes altos, siempre es posible aumentarlo. En las siguientes líneas, se relacionan algunos consejos ideados para lograr esta meta.

- Segmenta y vencerás. Partiendo de que disponemos o que hemos creado una base de datos con excel, deberás de conocer bien tu cliente. Realizar segmentaciones en función del punto en el que se encuentra cada cliente para enviarle e impactarle con el mejor mensaje. No es igual contactar con clientes o suscriptores que están en el punto de decidirse a hacer la compra que a alguien que está conociendo tu empresa.

- Utilización de asuntos atractivos. Entrando en el diseño de la campaña propiamente dicha, es lo primero que verá el componente del target, por lo que el texto debe ser conciso, pero claro. Asimismo, tiene que apelar a la urgencia, pero no ha de abusar de recursos como las mayúsculas o interrogaciones.

- Personalización de los correos electrónicos. Sin duda, se trata de un recurso que resultará mucho más atractivo para cada receptor, que sentirá mayor cercanía e interés. Hay herramientas que facilitan esta personalización de los emails.

 

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- Apostar por lo visual. Es casi imprescindible enriquecer el mensaje que se va a enviar con fotos y/o vídeos, dado que el consumidor digital actual se fija preferentemente en estos formatos. Aunque es también importante no comunicar solo con una imagen, el texto es también importante en email marketing. Respeta el porcentaje de 70 de texto y 30 de imagen.

- Una llamada a la acción o CTA contundente. Esta ha de ser clara y concisa. Además, existen recursos, como el color, el texto y su ubicación, que sirven para resaltarla. Deberá estar vinculado al objetivo de la campaña. Si queremos potenciar una venta, incluiremos verbos como "comprar" ,"registrarme" o"ver más".

- El formato ha de ser amigable y responsive. La distribución de todos los elementos debe haber sido diseñada para su consulta en dispositivos móviles, que ya acaparan el mayor número de impactos.

 

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Antonio J. Del Espino

Experto y apasionado del Marketing Digital. Desde 2016, gestiono los contenidos y el marketing general en Digitaleo. Trabajando con el equipo comercial, busco ayudar y a compañar a clientes y seguidores para que sus acciones de marketing sean un éxito