Cómo segmentar una base de datos para email marketing

La utilidad y éxito del email marketing para acciones comerciales no está en duda. A pesar del paso de los años y de la aparición de nuevos canales, ninguno ha destronado aún al emailing como el canal con mayor retorno de la inversión.

Pero además de ser un canal privilegiado por sus resultados, requiere un trabajo continuo para conseguir los resultados deseados. Muchos factores influyen en el éxito o fracaso de esta acción y  segmentar es uno de ellos. Si tenemos que destacar los principales factores, la segmentación estará siempre en el top 3 de elementos que no hay que olvidar.

 

Tus clientes no son todos iguales

Parece obvio, pero curiosamente esto no siempre se tiene en cuenta en las acciones marketing de muchas empresas.

No existe un mensaje generalizado que contente a todos y, por lo general, toda empresa tiene identificados varios clientes ideales a los que hay que tratar de manera diferente. Entonces, ¿Por qué generalizar un mensaje en email marketing?

Extrapolable al B2B y B2C, cada cliente ideal tiene una problemática diferente y espera de cada negocio una respuesta concreta para sentirse satisfecho. Es por esto que la segmentación es vital en el email marketing.

Durante los procesos de captación de contactos para la base de datos, ya se ha identificado al cliente o a los clientes ideales. Ahora utilizaremos las acciones digitales para ir aún más lejos: identificaremos un factor relevante para cada cliente objetivo y que guarde una relación  con el modelo de negocio de cada empresa. Así prepararemos mensajes y ofertas personalizadas.

 

Por qué segmentar una base de datos en email marketing

La segmentación de bases de datos es fundamental a la hora de potenciar y mejorar los resultados del email marketing, que se traducen en el crecimiento de la marca y en más ventas.

Una base de datos trabajada es el primer paso para la optimización de una campaña y comprende los diferentes factores:

Factores técnicos

Puede mejorar la entregabilidad a todos los suscriptores, es decir, estos sí recibirán el contenido en su bandeja de entrada, independientemente del lugar en el que llegue. Esto responde a factores técnicos cómo una base de datos con altos Hardbounces o errores permanentes, contactos dobles pero también a acciones concretas de los suscriptores como quejas por SPAM, una baja apertura o bajas masivas.

Factores de marca

El email marketing destaca por su enorme personalización. A través de la segmentación se crea una relación durable al comunicar contenido que realmente interesa a los suscriptores. Es decir, enviar el buen mensaje a la buena persona para convertirnos rápidamente en una fuente de contenido relevante.

Factores económicos

Acertar con el mensaje adecuado a la persona perfecta, es el objetivo de cualquier gerente de empresa o responsable de marketing. Una comunicación ultrasegmentada aumenta de manera exponencial la conversión en ventas. El ROI o rentabilidad sobre la inversión aumenta en función de la cercanía con nuestro público objetivo.

Diferentes factores justifican un trabajo de segmentación en email marketing

 

Tipos de segmentación para base de datos

La segmentación es algo personal y diferente para cada negocio. Tanto es así que dos empresas del mismo sector y clientes pueden tener una segmentación diferente en función del momento del negocio y por supuesto, su objetivo principal. Aunque existe una segmentación universal en función a tres pilares principales:

 

Segmentación demográfica

Una segmentación basada en factores específicos de cada persona, en esta clasificación podemos encontrar: edad, género, ciudad, situación socioeconómica, etc. Esta segmentación es la más básica en la lista de segmentaciones. La persona indicará estos datos a través de alguna acción de captación o serán recogidos a lo largo de las campañas de email marketing.

Por ejemplo, una cadena de peluquerías con varios centros podrá segmentar en función de cada ciudad y realizar una comunicación específica para una el Black Friday. Así potenciará la visita a la peluquería de esa ciudad aprovechando el tirón del Black Friday o Viernes Negro.

 

Te contamos en este artículo cómo puedes crear campañas email marketing para aprovechar el Black Friday

 

Segmentación por acciones realizadas

Esta segmentación se obtendrá después de que el suscriptor haya interactuado con nuestra marca. Existen dos tipos de segmentaciones:

  • Segmentación por performance o por reacción: En esta lista encontraremos a todos aquellos contactos que reaccionaron de alguna manera a las campañas emailing. Tomando en cuenta ciertas acciones podremos saber que productos son más atractivos para cada cliente o la inacción de esta nos enseñará también que quizás la segmentación realizada era errónea. Cada contacto es un mundo y esta segmentación ayuda a ultrasegmentar las bases de datos.

  • Segmentación por comportamiento: Esta segmentación incluye las acciones realizadas en el punto de venta tanto físico como digital. Si disponemos de una plataforma de fidelización podremos segmentar los clientes por el importe de sus compras, sus hábitos o los productos adquiridos. Si se trata de una ecommerce, podremos relanzar carritos abandonados para conseguir cerrar la venta iniciada.

 

Cómo segmentar una base de datos para email marketing con una plataforma

Existen diferentes formas de segmentar usando una plataforma de email marketing. Una más básica y otra avanzada:

 

Segmentación estática

Se trata del sistema de segmentación más básico y artesanal.  En este tipo, seleccionaremos unas características concretas de una base de datos y ejecutarlas crearemos una nueva base de datos. Esta segmentación se puede hacer a través de Excel o a través de una plataforma de email marketing, como Digitaleo.

Esta clasificación recibe el nombre de estática ya que las nuevas bases de datos creadas son cerradas y no se alimentarán con nuevos contactos, aunque estos cumplan la condición inicial. Por esto, están reservadas a campañas puntuales que no tengan una frecuencia alta o que se realice con bases de datos que no sufran grandes alteraciones con el tiempo.

Por ejemplo, si nuestro negocio es una clínica dental y queremos regalar un blanqueamiento puntual a todos los clientes de más de 3 años de antigüedad, solo tendremos que realizar una segmentación en función a la fecha de inscripción. Posteriormente, crearemos la nueva lista de contactos sobre la que realizaremos la acción puntual.

Diferentes tipos de segmentación ayudan al éxito de una campaña email marketing

Segmentación  dinámica

Cuando disponemos de diferentes grupos de interés en nuestra base de datos y necesitamos impactar de manera regular a todos, la segmentación estática no es una opción. Aunque es perfecta para momentos concretos, la segmentación estática selecciona una serie de factores y los aplica al instante para crear una base de datos.

El caso de la segmentación dinámica es diferente, se trata de almacenar los filtros que queremos aplicar, de forma que la lista se alimentará automáticamente con cada nuevo contacto añadido a la plataforma. Por tanto la diferencia entre estática y dinámica es la alimentación automática con factores que cumplen ciertas características.

Supongamos que gestionamos una agencia de viajes que dispone de paquetes turísticos del Imserso especiales para Madrid y Barcelona. Todos los meses la agencia realizará numerosas newsletter para varios clientes definidos (novios, estudiantes, jubilados, etc.). Dado que la base de datos se ha ido alimentando a lo largo del mes con todas las visitas en al punto de venta, en el momento de realizar la campaña la base de datos del mes anterior ya estará desactualizada. Por eso, se crea una lista automática o dinámica que segmentará de manera automática por el factor del grupo de cliente en el que se encuentre o por edad, si no se dispone de ese dato.

segmentación por ciudad

La segmentación dinámica es notablemente más eficaz que la estática. Si creamos bases de datos dinámicas con las segmentaciones más habituales (perfil del cliente ideal, interesados en los productos principales, etc.) podremos realizar campañas de manera más controladas y de una forma más rápida.

 

¿Cómo hacer una segmentación dinámica para email marketing?

 

Segmentación vía Trigger Marketing

El Trigger marketing es una herramienta complementaria en una estrategia de emailing. Se trata de automatizar una respuesta en función de la acción que realice el suscriptor. Responde a varias opciones:

Si se cumple una característica en una base de datos existente: Una forma es automatizar en función de una fecha clave: Por ejemplo, para felicitar el cumpleaños de un cliente o un recordatorio de revisión de un coche un año después de su compra

Si se cumple una respuesta a una campaña enviada: Por ejemplo, aquellos que abrieron un email, hicieron clic en un link o no hicieron nada de esto.

 

A través de acciones en una ecommerce

Las ecommerce permiten programar acciones en función a la acción que realizó un visitante. Si este ha comenzado una compra y la ha abandonado, se podrá reenviar un email con la información o con productos relacionados con el que visitó. Igualmente para los emails transacionales que avisan del envío o de la recepción del pedido.

 

Segmentación dinámica en una plataforma email marketing

Una plataforma email marketing avanzada, cómo Digitaleo,  prioriza y facilita una buena gestión de la base de datos y para esto es fundamental poner a la disposición del usuario una segmentación precisa. La segmentación dinámica permite segmentar por un factor concreto, pero también cruzar varios datos que se crucen.

Ejemplo de segmentación dinámica con digitaleo

Ejemplo de segmentación dinámica en Digitaleo

 

Digitaleo te puede ofrecer todas estas segmentaciones a través de su plataforma. Solicita una demo online para comenzar a enviar campañas.

CONOCER MÁS SOBRE DIGITALEO

 

Antonio J. Del Espino

Experto y apasionado del Marketing Digital. Desde 2016, gestiono los contenidos y el marketing general en Digitaleo. Trabajando con el equipo comercial, busco ayudar y a compañar a clientes y seguidores para que sus acciones de marketing sean un éxito